Als er één bedrijf is dat synoniem staat voor een naadloze kijkervaring, is het Netflix wel. Het is uitgegroeid tot de standaardbron voor entertainment voor velen. Zoveel zelfs dat 15% van het wereldwijde internetverkeer naar Netflix gaat. Maar hoe evolueer je een toonaangevende klantervaring zonder je klanten teleur te stellen? Het antwoord ligt in experimentatie, gebaseerd op bewezen psychologische principes. En omdat Netflix een abonnementsservice is, kunnen ze snel ontdekken wat werkt. Ze observeren simpelweg hoeveel klanten hun service opzeggen als reactie op het experiment en optimaliseren van daaruit.
Hoe Netflix psychologische principes toepast
1. Het Wederkerigheidsprincipe
Wederkerigheid is een sociale norm waarbij je reageert op een positieve actie met een andere positieve actie. Het is de reden waarom je je verplicht voelt als iemand iets aardigs voor je doet. Dit principe, bekend geworden door Robert Cialdini in zijn boek “Invloed: De psychologie van het overtuigen”, kan worden samengevat met de uitspraak: “Je moet geven om te krijgen.”
Hoe past Netflix het Wederkerigheidsprincipe toe?
Netflix vroeg zijn klanten: “Wat zou je graag meer willen weten voordat je je aanmeldt voor Netflix?” Het populairste antwoord (46% van de reacties) was “weten welke films en tv-shows beschikbaar zijn”. Als reactie hierop experimenteerde Netflix met het tonen van beschikbare inhoud op de startpagina. Maar hun experiment onthulde iets interessants. Het tonen van te veel inhoud leidde af. Veel mensen bladerden wel, maar meldden zich niet aan.
Mislukt Experiment: Laat klanten het volledige catalogus van Netflix doorbladeren
Netflix heeft vervolgens hun experiment opnieuw ontworpen. De ontwerpers gebruikten nog steeds het Wederkerigheidsprincipe, maar deze keer gebruikten ze een afbeelding die hintte naar een uitgebreide catalogus. Maar ze lieten klanten niet het hele assortiment doorbladeren. Door mensen een voorproefje te geven – maar niet het totale overzicht – waren klanten eerder geneigd om zich aan te melden voor een gratis proefperiode van streaming.
Geslaagd Experiment: Geef klanten een voorproefje van de inhoud
2. Het Cocktailparty-effect
Het Cocktailparty-effect stelt dat mensen zich graag richten op informatie die relevant voor hen is. Maar het Cocktailparty-effect bewijst ook dat als we dieper ingaan op relevante inhoud, dit tot ongelooflijke resultaten kan leiden.
Hoe pas je het Cocktailparty-effect toe op jouw ervaring?
Netflix omschrijft zichzelf als “klantgericht” en streeft ernaar om een volledig gepersonaliseerde ervaring te bieden. Hun categorie “Omdat je hebt gekeken naar…” is een goed voorbeeld van deze filosofie in actie. Meer dan 80% van de shows die Netflix-klanten in de afgelopen twee jaar hebben bekeken, zijn het directe gevolg van de aanbevelingsengine van Netflix. Niet omdat iemand specifiek naar een bepaalde inhoud zocht.
3. De Aversie tegen Ledigheid
Recente studies op het gebied van psychologie, geluk en klantervaring hebben een principe aan het licht gebracht dat “Aversie tegen Ledigheid” wordt genoemd. Dit principe stelt dat mensen gelukkiger zijn wanneer ze druk bezig zijn, zelfs als ze gedwongen worden om bezig te zijn.
Hoe pas je de Aversie tegen Ledigheid toe op jouw ervaring?
Om mensen bezig te houden, geef je ze informatie waarmee ze kunnen interageren – animatie, gamification en visuals zijn ideaal. Netflix past de Aversie tegen Ledigheid op een interessante manier toe. Hun ervaring dwingt je om trailers te bekijken die automatisch worden afgespeeld wanneer je op de titel blijft hangen.
Deze functie is een bron van frustratie voor veel klanten, maar de voordelen van de Aversie tegen Ledigheid wegen duidelijk op tegen de kosten voor Netflix tijdens de jaren dat het de standaardervaring was.
Cultuur van experimentatie
In het afgelopen decennium heeft de Netflix-website een ongelooflijke transformatie ondergaan. Deze veranderingen en optimalisaties waren mogelijk dankzij een ontwerpcultuur die gebaseerd is op de principes van “testen en leren”. Navin Iyengar, Lead Product Designer, beschreef de testfilosofie van Netflix als volgt:
“Veel van de UX-ideeën die we hebben, worden A/B getest, zodat we kunnen begrijpen welk effect ze hebben op het werven van leden of de tevredenheid wereldwijd. De resultaten van die experimenten helpen ons gefocust te blijven op de belangrijkste zaken om aan te werken. Uiteindelijk geloven we dat A/B-testen de meest betrouwbare informatie oplevert om te begrijpen wat mensen willen van onze service.”
Het is duidelijk dat een cultuur van experimentatie cruciaal is om psychologische principes te testen en te optimaliseren. Experimentatie is een van de pijlers van growth hacking of growth marketing. Er is geen magische knop die je kunt indrukken om je merk op experimentatie te richten. Het is een moeilijk proces dat vereist dat ontwerpers nauw samenwerken met marketing, product, IT, operations en andere digitale teams. Maar als het op de juiste manier wordt geïmplementeerd, is het potentieel enorm. Dus in plaats van je af te vragen of je je moet richten op testen, is de betere vraag: “Hoe kunnen we het prioriteren?”
Conclusie
Netflix heeft bewezen dat het begrijpen en toepassen van psychologische principes kan leiden tot een verbeterde kijkervaring en een grotere klanttevredenheid. Door het Wederkerigheidsprincipe, het Cocktailparty-effect en de Aversie tegen Ledigheid toe te passen, heeft Netflix zijn kijkers beter kunnen bedienen en binden. Een cultuur van experimentatie en continue optimalisatie heeft Netflix in staat gesteld om de kijkervaring voortdurend te evolueren en aan te passen aan de behoeften en voorkeuren van de klanten.
Als marketeers kunnen we veel leren van het succesverhaal van Netflix. Door psychologische principes toe te passen in onze eigen marketingstrategieën, kunnen we beter inspelen op de behoeften en verlangens van onze klanten. Experimentatie en testen zijn essentieel om te ontdekken wat werkt en wat niet. Laten we de lessen van Netflix ter harte nemen en onze klantervaring naar een hoger niveau tillen.
